Resulta difícil empeño hacer una descripción de los usos y utilidades que se pueden dar y extraer del EGM. La cantidad de información acopiada es enorme, en extensión y en volumen; las posibilidades de explotación prácticamente ilimitadas. Depende entonces más de la capacidad creativa y de análisis del experto para manejar el instrumento EGM que del EGM mismo.
No obstante, aún a riesgo de empobrecer las posibilidades por un intento necesariamente reduccionista vamos a tratar de sistematizar los usos, al menos los más obvios y por ello más frecuentes.
Para el anunciante:
- Información sobre su consumidor.
- Volumen de mercado, al menos en términos de consumidores.
- Determinación de targets de producto.
- Relación entre el consumo de productos y el de medios.
- Análisis de campañas.
- Oportunidades publicitarias.
- …
Para la agencia de publicidad, de medios o consultor:
Idem anunciante, cuyos intereses representa.
Más específicamente:
- Determinación de targets publicitarios.
- Estrategia de medios.
- Selección de soportes/construcción de campañas.
- Evaluación de campañas, propias y de la competencia.
- Optimización.
- Nuevos negocios.
- …
Para el medio:
- Marketing de producto: es el estudio de base de su mercado, a partir del cual se pueden definir estrategias de posicionamiento, análisis de competencia, determinación de huecos de mercado, confección de parrillas de programación (medios audiovisuales), etc.
- Marketing publicitario: establecimiento de tarifas, estrategias comerciales, captación de nuevos recursos y planificación.
En todo caso sirvan estas menciones a título meramente enunciativo en un campo en el que las posibilidades están absolutamente abiertas. Sería difícil encontrar una investigación con tanto potencial de explotación de información como el EGM.