El mundo de la investigación de audiencias de medios está adaptando sus métricas a la nueva realidad de un escenario de medios que está tratando de pasar de medir soportes a dimensionar las Marcas-Medios como sumatorio del contacto que tiene con su audiencia a través de las distintas plataformas en las que se difunden sus contenidos: tradicional (en el caso de medios impresos: papel) y digital.
Bajo ese principio AIMC trabajó desde 2013 en el aspecto metodológico (tres test, realizados en 2013, 2014 y 2016), como de búsqueda del necesario consenso, constituyendo un grupo de trabajo que estableció los principios necesarios de acuerdo.
Finalmente, en 2019 este proyecto vio la luz bajo la denominación Brand Media. Como su nombre indica, este modelo de medición concibe a los medios como una “marca” que conecta con sus públicos a través distintos entornos (digital y “papel”), ofreciendo un único dato de audiencia global y transversal. En el caso de España, esto se consigue gracias a la fusión de los datos del EGM y de Comscore, dando lugar a una nueva métrica al mercado publicitario, que está en línea con la realidad actual de los medios de comunicación.
En el caso concreto de los editores, este tipo de medición les permite conocer cuál es la dimensión real de su audiencia para favorecer una mejor gestión en cuanto a la comercialización publicitaria cross-media. Además, este proceso de fusión enriquece el fichero de Comscore al incorporar todas las variables existentes actualmente en el EGM (sociodemográficas, de equipamiento, estilo de vida etc.), por lo que permite ofrecer una mayor profundidad de análisis.
Tal y como mencionábamos, los principios establecidos emanan de un grupo de trabajo especialmente formado para este proyecto, compuesto tanto por editores como por agencias de medios:
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- Sólo son objeto de fusión los medios asociados a AIMC que, a su vez, sean clientes de Comscore.
- Se respeta la máxima desagregación común a ambos estudios.
- El dato de audiencia a fusionar será el mensual (lectores por parte del EGM y usuarios en Comscore), dado que es el común temporal en ambas fuentes.
- Sólo se fusiona el dato multiplataforma de Comscore.
- La información se suministra tres veces al año, coincidiendo con las tres olas del EGM
Este proyecto cuenta con la colaboración de Comscore y el soporte técnico de ODEC-Quinao y arrancó en 2019 midiendo un total de 9 grupos editoriales (1) que representaban a más de 50 títulos. Desde entonces el estudio continúa ejecutándose y los resultados de este nuevo tipo de medición aparecen incluidos periódicamente en las herramientas de explotación y planificación de medios (Tom Micro y Galileo), con acceso restringido a los promotores de esta iniciativa.
(1) Ediciones Condé Nast; Ediciones Reunidas; Hearst España; Hola; RBA Revistas; Semana; Taller de Editores; Unidad Editorial; Zinet Media Group.